本文是对座谈内容和观点的提炼总结,非座谈会原始记录。

2019-08-11

摘要:乌克兰铁路工程师爱娃隆是一名“网红”,致力于推广中国产品和中国文化。如今,她拥有40万粉丝,近期还受邀来到了中国。

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出境游市场的一片厮杀,让我总觉得入境游市场对于创业者而言还有机会:n中国是全球第三大入境游目的地,市场广阔,且还没有太多在线玩家;n虽然用户客群分散,但考虑到当下出境游的线上获客成本,入境游的获客成本还不一定更高;n上游旅游资源掌控相对容易,获取成本较低。n但我最近和入境游玩家的交流中,反馈并不好,其中还有一些玩家悄无声息的退出,也有一些从业者表示过悲观,理由则不外乎:汇率、地缘政治、环境等,且资本市场对入境游远不如出境游那般热衷。而我个人比较担忧的是中国企业对入境游用户的理解可能由于文化差异而产生偏差。

Google在上周举行的环球旅讯峰会上公开了一份关于中国入境游客的报告,也许能够帮助创业者更好的理解入境游客。如果您认为阅读文字比较浪费时间,文末有一份由Google提供的InfoGraph可以“一图读懂报告”,另外这里还有一个Google做的有趣的小视频。首先我们得搞清楚这些“歪果仁”都是谁?Google的报告显示,大约三分之一来华游客有商务和休闲的双重需求,比2013年数据有明显提升。而其中大约57%的游客都是自由行,跟团游的比例只有30%,还有四分之一的人群选择的是私人定制团,此外朋友安排和主办方安排的比重分别是13%和18%。入境游客对名胜古迹和景点的热情开始衰减,对猎奇体验的兴趣提升。

他们平均停留时间达到10天,自然欧美客人的停留时间更长,平均消费是2894美元,依然是欧美游客在前。Google中国大客户部销售副总裁陈建豪在环球旅讯峰会的发言中提到,调研数据显示,入境游客的搜索行为在不断强化,有57%的休闲游客和64%的商旅客人都是通过搜索来完成预订和交易,与去年相比,搜索引擎的价值更加凸显。一个典型的用户行为是:即使是对那些品牌力很强的企业,用户也只是在一开始通过其官网搜索和查询,然后返回到搜索引擎做比价,最终完成购买。陈建豪说,整个入境游客从计划旅行开始主要是三个步骤:1)搜索,大约有51%的用户会搜索目的地相关的信息,完成灵感激发和目的地确认这个环节;2)比价,用户在决定目的地之后会比较价格,用户的价格敏感度会体现出来;3)预订,大约只有30%的用户会去特定的网站完成预定。Google的报告显示,在这个过程中,视频是个非常重要的元素,有超过四成的游客在观看在线旅游类视频后会去搜集更多目的地相关信息,或者直接产生了去目的地旅游的想法/决定。

在收集信息过程中,网络媒体是一个主要渠道,除此之外的第一大渠道是搜索引擎。值得注意的是,航空公司、酒店和旅行社官网的比重正在下降,而旅游类专业网站和机票酒店预订网站以及诸如电视、户外广告等传统媒体渠道的比重在增加。其中,前两类网站的比重在增加也符合我们出境的习惯——我们确定一个目的地的范围之后,会根据这些网站的报价确定预算范围内的那个。在预订环节,搜索引擎依然是重要渠道,其次是直接输入网址,App依然是个相对落后的渠道。而包括信息收集、预订、旅途中以及旅行分享四个环节中,智能手机和平板的使用频率以10%甚至更高的速度增长,智能手机增速更快;而台式机在四个环节都在下滑。

笔记本电脑在四个环节中的比重仍然是最高(虽然已经有被智能手机追上的趋势),但在行前预订和分享两个环节的比重也在下滑(见下图)。而移动端(包括平板)的崛起贯穿了信息收集和预订两个环节,63%的受访者在移动端上收集信息之后开始预订。